Випперфюрт
Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Вовлечение в бренд - это присвоение бренда потребителями и их участие в его строительстве и развитии. Это - иллюзия «маркетинга без маркетинга» или наиболее изощренная форма маркетинга в условиях роста цинизма потребителей и всеобщего отвращения к рекламной шумихе.
Книга будет интересна руководителям предприятий, маркетологам и сотрудникам рекламных агентств, а также всем, кого интересуют бренды и брендинг.
Часть I
Маркетинг без маркетинга
1. Миф об отсутствии маркетинга
Мы хотим кое-что сказать заправилам рекламного бизнеса.
Прекратите свою бесконечную болтовню, вы кричите так громко, что ничего нельзя расслышать!
Корпоративная Америка в растерянности. Как иначе объяснить весьма странное поведение компаний из списка Fortune 500: Nestle вторгается на блог-сайты
В поисках ответов нам, профессиональным маркетологам, всегда помогало обращение к непреложным законам маркетинга: брендинг - важнейшая составляющая коммерческого успеха; представлять продукт целевой аудитории нужно обоснованно и убедительно; реклама должна строиться вокруг позитивных представлений, связанных с брендом. Эти и другие принципы всегда служили нам путеводной звездой.
Однако ряд недавних примеров успеха волей-неволей вынуждает задаться вопросом: а не устарели ли эти законы?
Как Starbucks и eBay заработали миллиарды без всякой рекламной кампании?
Как Palm и Red Bull, игнорируя пожелания потребителей, создают новые рынки?
Почему в 2002 году в США быстрее всего рос объем продаж пива Pabst Blue Ribbon, хотя на вкус оно напоминает тухлую воду, и вряд ли потребители связывают с ним какие-либо устремления?