«Кока-Кола» потерпела грандиозный провал при попытке вывести на рынок «Новую Колу» — несмотря на целую армию лучших рекламистов и маркетологов, нанятых для этого проекта. Кондитерская фабрика «Верность качеству» заказала новаторский дизайн коробок конфет у Артемия Лебедева, российского гуру дизайна, — и продажи упали.
Так что риск в экспериментах с рекламой есть. Но этим риском можно управлять.
На своих семинарах по партизанскому (малобюджетному) маркетингу я обычно рекомендую участникам вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10 % от своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5 % каждый или три по 3 %.
Если «экспериментальная» реклама получится менее эффективной, вы откажетесь от нее. Если же новая реклама окажется лучше старой и поднимет ваши продажи, в следующий раз вы выделите на эту рекламу 10–20 % бюджета, потом еще и еще — пока более результативная новая реклама не заменит собой старую.
Такой подход сводит риск к минимуму. Даже неудачная реклама приведет к вам какое-то количество клиентов. Так что если и случится спад в продажах, он ограничится лишь 1–2 % и продлится всего несколько недель. А плодами успешного эксперимента вы сможете наслаждаться долгие годы.
Эта стратегия — регулярно ставить эксперименты, выделяя на них небольшую часть бюджета, быстро отказываться от неудачной рекламы и быстро переключаться на более эффективную — позволит вам все время находиться если не на пике эффективности рекламы, то по меньшей мере близко к нему.
Только не примите мои слова за совет заниматься бизнесом так, как играют в азартные игры или в «русскую рулетку». Скорее, подходите к нему, как серьезные ученые — к эксперименту.