Максимальное количество откликов клиентов придет, разумеется, позже: в среднем на 15-й день для крупных городов и 20-й – для городов, имеющих меньшую численность населения. Следует отметить, что спад активности откликов потребителей происходит тем быстрее, чем больше по численности населения город, в котором проводилась акция. Так, для крупных городов время спада активности составляет примерно 2,5 месяца, для меньших – до 6 месяцев.

Когда время проведения и длительность директ-марке-тинговой кампании уже выбраны и просчитаны, необходимо распланировать структуру самой кампании, выяснить, какие мероприятия в нее войдут. По структуре директ-маркетин-говые кампании могут быть разделены на одноступенчатые и многоступенчатые. При планировании одноступенчатой ди-рект-маркетинговой кампании обычно выбирают какое-либо одно мероприятие (например, почтовую рассылку рекламных предложений) и по окончании его проведения продумывают дальнейшую стратегию поведения, зависящую от того, какие результаты принесло проведенное мероприятие. При планировании многоступенчатой директ-маркетинговой кампании продумывается сразу ряд последовательных мероприятий (например, почтовая рассылка, затем – телефонный маркетинг, затем – еще одна почтовая рассылка и т. д.). При оценке эффективность многоступенчатой кампании должна складываться из эффективности всех входящих в нее мероприятий. Если при проведении директ-маркетинговой кампании цель компании-продавца – просто донести свои новые предложения до потенциальных клиентов, то имеется смысл проводить именно одноступенчатую директ-маркетинговую кампанию. Более активная реакция потенциальных покупателей возможна лишь при проведении многоступенчатой кампании. Как правило, компания-продавец начинает планировать проведение многоступенчатой директ-маркетинговой кампании лишь тогда, когда уже проведенная одноступенчатая не оправдала ожиданий. Рассмотрим наиболее логичную и последовательную схему проведения многоступенчатой директ-маркетинговой кампании.