Ролики Nike превозносили спорт во всех его проявлениях. В роликах «Супермаркет» и «Такси» обычные рутинные ситуации были трансформированы в спортивное действо. Так, закрытие супермаркета стало чемпионатом по гонкам на тележках, а отлов такси – соревнованием. В ролике «Марафонец» бегущего трусцой охватывает паранойя – ему кажется, что его преследуют сотни маньяков, тогда как на самом деле это просто были другие люди, совершающие утреннюю пробежку.

Однако, несмотря на огромный рекламный бюджет и успешные рекламные ролики, в июне 1998 года Nike впервые понесла финансовые потери. Кризис разгорелся в Юго-Восточной Азии, где были сосредоточены производственные мощности Nike. Резкое падение цен в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Сокращение продаж на важных для компании рынках и обвал биржевых котировок привели к падению прибылей Nike. Они составили 67,7 млн USD.

В 1999 г. Nike справляется с неприятностями. Успешно осваивается Интернет. Компания обрастает немалым количеством veb-адресов. В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети. В результате удачной кампании траффик Nike вырос на 50 % за один месяц, а в следующем поднялся еще на 50 %. Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах.