Джозеф Яффе и я не похожи друг на друга настолько, насколько могут быть не похожи два случайно встреченных вами человека. Джозеф - интернационалист. Я родом из Оклахомы. Большую часть своего времени Джозеф проводит в творческих поисках. Я практически всегда «застегнут на все пуговицы». Джозеф не просто встречает новые технологии с распростертыми объятиями - он буквально наслаждается ими. Я пишу этот текст, используя Word 95. Джозеф живет в Коннектикуте, я - в Чикаго. Ясно, что мы совершенно разные люди.

И все-таки у нас есть много общего. Одетый в старенький костюм профессор полагает, что новые знания лучше, чем устаревшие; что на смену знакомой и любимой нами рекламе должны прийти новые идеи; что традиции должны обновляться. То, что ждет нас впереди, гораздо важнее того, что осталось в прошлом. Все это - анафема тому, что мы привыкли называть «научным методом».

Я пишу это предисловие потому, что действительно верю в то, о чем пишет Джозеф в своих авторских колонках, о чем он говорит на конференциях, презентациях и семинарах. Я верю в то, о чем он продолжает твердить с каждого подиума, с каждой трибуны, которые он только может найти. Я верю, что он прав.

Но главная причина, по которой я взялся за написание этого предисловия, заключается в том, что я хотел бы, чтобы эта книга была написана мною. Ну а раз уж это не я написал ее, то я счастлив написать хотя бы предисловие. Если угодно, я решил погреться в лучах чужой славы.

Джозеф настоял на том, чтобы именно я был автором предисловия к его первой книге, по одной простой причине: мы с ним одинаково относимся к одной очень важной вещи. Реклама в СМИ, которую мы хорошо знаем, которой мы пользовались и которой поклонялись на протяжении примерно 60 лет, сталкивается с проблемами. С большими проблемами. Похоже, что больному не суждено поправиться. Никогда.