С фрагментацией средств массовой информации воздействие любого отдельного источника рекламы на мнение потребителя уменьшается: количество телевизионных каналов неуклонно растет, а в сети Internet количество каналов коммуникации и вовсе не ограничено. В то же время насыщенность СМИ привела к тому, что у потребителя возникает ощущение информационной перегрузки: он не в силах справиться с тысячами рекламных сообщений, направляемых ему ежедневно. Каждое новое поколение, воспитанное на СМИ, все более скептически относится к поучающей рекламе, характерной для второй половины XX века. В результате появляются технологии, наподобие TiVo, которые позволяют потребителю удалять рекламные ролики между телепрограммами.

Благодаря всему вышеперечисленному распространяется убеждение, что традиционная реклама утрачивает свое влияние на потребителей и не способна доносить до них убедительные доводы в пользу тех или иных товаров, услуг и брендов. Исследования, проведенные Intellitrends, показали, что 47% компаний из отрасли автомобилестроения, информационных технологий, средств массовой информации, электроники и здравоохранения выбрали событийный маркетинг как более эффективное средство коммуникации, по сравнению с 32%, высказавшимися за рекламу

С другой стороны, достичь потребителей день ото дня становится все сложнее. Они сами очень фрагментированы – нет больше преклонения перед брендами, до недавнего времени преобладавшими на рынке (в 1998-2001 годах доля Coca-Cola Classic на рынке безалкогольных напитков упала с 33 до 20%, а доля Pepsi-Cola – с 23 до 13%

Один из примеров растущего могущества потребителя можно найти на Web-сайте televisionwithoutpicy.com.