У небольших фирм есть свои преимущества – они более мобильны, менее бюрократичны, должностные инструкции (если они есть) также могут быть пересмотрены легче. То же относится и к изменениям на фирме, к внедрению новых стандартов. Не стоит недооценивать сложность перемен (оргкультура может «не пускать»), но и переоценивать не стоит. «Харизматического наезда» руководителя в некоторых случаях может оказаться достаточно. Или душевной беседы с заинтересованными сторонами – это уж у кого какой стиль.
Общая мобилизация или «Всех под ружье»
В небольшой фирме весь персонал должен быть вовлечен в измерение результата. Не то, чтобы уж «прямо все будут мерить». Но это должно быть общей заботой, так же, как и маркетингом в небольшой фирме должны быть «озабочены все». Секретарь (или другое лицо «на телефоне»), например, должен вести учет поступивших звонков. Если реклама давалась в разных медиа, он/она задают каждому позвонившему вопрос «как вы о нас узнали?» Тот, кто работает в торговом зале, ведет свою статистику. Клиентов, которые делают покупку, можно попросить заполнить анкету (не слишком длинную, по возможности). Не хотят? Пообещайте небольшой подарок или скидку в пределах разрешенного. Ага, согласились! Тогда можно попробовать побеседовать: старший продавец или администратор может попросить ответить на несколько вопросов. «Видели рекламу?» Не вы? Жена? Почему решили прийти?... И именно к нам? Понятно... Сразу много ответов – и кто реально получил рекламное сообщение, и как принималось решение.
Тук-тук... Кто там? А Вас сколько?
Метод «кто там» достаточно эффективен. Для него не надо «выходить в поле» (читай на улицу) для «полевого исследования». Количество позвонивших и пришедших сравнивается с «дорекламным», мы узнаем, какая реклама действует, какая нет. Может, никакая не действует, а работает «сарафанное радио» (оно же «офисное») или говоря по-ученому, референтная группа. Тогда с ней и работать надо, а не с медиа, возможно.