“Свое, родное, экологически чистое”

Прежде чем выбрать название, маркетологи долго ломают голову, проводят фокус-группы и другие исследования. Но основные принципы нейминга (от английского name - “имя”) в России остаются неизменными много лет.

- В продуктах питания преобладают российские названия, - поясняет Марина Тевлина, руководитель отдела качественных исследований компании “ГфК-Русь”. - У потребителя они вызывают условный рефлекс - ощущение своего, родного, экологически чистого.

Вот производители и подстраиваются под потребителей. К примеру, маргарин “Пышка” и чай “Беседа” производятся англо-голландской Unilever. Швейцарская компания Nestle тоже дала многим своим товарам имена на кириллице. Рекламная кампания “Россия - щедрая душа” вовсю эксплуатирует общественный стереотип. Шоколадки «Alpen Gold» и “Воздушный” производятся на одной и той же фабрике в Покрове, которой владеет корпорация Kraft Foods.

Однако не все так однозначно. По словам экспертов, российские названия более привлекательны, если продавать надо относительно дешевые товары. Деликатесам (или претендующим на премиальную нишу товарам) лучше присвоить импортное прозвище. К примеру, компания “Макфа” выпустила новую серию макарон под брендом Grand di Pasta. Потребитель реагирует на итальянское название. И получает удовольствие, что ест не российскую лапшу, а “настоящую” итальянскую пасту.

Этот психологический феномен легко объясняется, - говорит Виктор Майклсон, управляющий партнёр консалтинговой группы “Коммуникатор”. - Как вы думаете, почему люди покупают поддельные вещи с брендами Dolce&Gabbana или Hugo Boss? Чтобы выглядеть в глазах других более богатыми, модными или приобщенными к той или иной культуре. То же самое касается и других товаров. Осознание того, что ты пьешь бразильский кофе или пользуешься французской косметикой (вспомните сети магазинов “Л’Этуаль” и “Иль де Ботэ”), многим доставляет большое удовольствие.