Однако книга «К критике политической экономии знака» (1972) в творчестве Жана Бодрийяра (р. 1929), социолога по образованию и формальной дисциплине преподавания, занимает особое место, знаменуя начало постепенного перехода исследования от вещей как вещей к вещам как знакам, реализуя радикальное заострение теорий предшественников и современников, воплощая ключевой поворот к созданию фундаментальной и всеобъемлющей философской концепции. Буйная поросль вещей, стремительно размножающихся и все больше окружающих нас, захватывает и завлекает — стандарты потребления постоянно расширяются, формируются целые системы манипулирования вещами как знаками. Виртуальная целостность всех предметов и их отношений составляет более или менее связный дискурс. Полифункциональность вещи позволяет обладанию закрывать использование и обусловливает появление предметов, воплощающих функционирование как таковое — какой-нибудь волнующе фасцинирующий, красиво вращающий свои зубчатые колесики и заманчиво переливающийся гаджет. Аналогично сама реклама становится скорее особой разновидностью потребления — телезрителя, читателя газет и даже пешехода, пассажира, водителя, а комментарий к тексту неизбежно образует еще один текст. Конечно, и книга о вещах будет еще одной вещью, а концепция идеологичности любой потребности не может не быть идеологичной.
Бодрийяра можно читать как еще одного социолога, ставящего (неутешительный) диагноз нашей эпохе; можно прочитать как пародию сразу на все модные течения — структурализм, фрейдизм, марксизм и все остальные; можно вычитать из него прикладной этнографическо-антропологический взгляд на современную культуру, а можно — совершенно абстрактную модель семиотики; в конце концов, его можно вообще не читать, считая обычным постмодерновым симулянтом.