В главе 4 мы переходим к ключевому вопросу данной книги — рассмотрению непростых и зачастую конфликтных взаимоотношений между ритейлерами и поставщиками. В центре нашего внимания будут находиться правила, которые регулируют эти взаимоотношения. Мы расскажем о многочисленных дополнительных требованиях, предъявляемых ритейлерами к своим поставщикам при заключении договоров поставки; сопоставим относительную важность всех этих требований с точки зрения розничных сетей и с точки зрения поставщиков; оценим значимость расхождения их позиций и на этой основе попытаемся определить основные конфликтные зоны; выявим факторы, от которых зависит возникновение дополнительных договорных условий, и протестируем регрессионные модели, объясняющие возникновение конфликтов в цепи поставок наличием ценовых и бонусных обязательств поставщика и характером исполнения договоров поставки участниками обмена [Радаев 2009а; 2009b].

В главе 5 продолжено рассмотрение непростых отношений в цепи поставок. Но теперь от количественного анализа распространённости и обусловленности дополнительных договорных условий мы переходим к анализу интерпретаций их экономического смысла. Важный вопрос заключается не только в том, в какой степени розничным сетям удаётся реализовать свою рыночную власть, ограничив притязания контрагентов по обмену, но и в том, насколько им удается обеспечить признание своей властной позиции. А для этого им нужно представить легитимные основания для своих притязаний, интерпретируя их не просто как «принуждение к обмену», но как средство эффективной организации этого обмена. В ведущих средствах массовой информации, по крайней мере до недавнего времени, требования ритейлеров представлялись в упрощённом виде — просто как дополнительные поборы за сам факт вхождения в сеть, как своего рода дополнительный налог. Между тем существуют иные, более сложные объяснения, которые в основном игнорируются. Разобраться в данном вопросе нам помогут результаты серии качественных интервью с менеджерами розничных сетей и их поставщиками [Радаев 2009g].