Кое-кто называл меня «блестящим маркетологом» – наряду с менее лестными эпитетами. Но ничего блестящего во мне нет. Я просто всегда знал, куда иду, и выбирал путь к цели, мысля логически.

Как я уже сказал, эта книга не о Coca-Cola, но она включает в себя множество примеров из истории этой компании, призванных объяснить и исследовать стратегию и тактические приемы, которые позволили мне и моей команде всего за пять лет увеличить объем продаж такой старой торговой марки, как Coke, на 50 % – с 10 до 15 миллиардов ящиков. Я покажу не только что мы делали, но, что важнее, объясню принципы, применявшиеся нами в позиционировании, маркетинге и оживлении брендов. Да, мы тоже делали яркую и завораживающую рекламу, проводили запоминающиеся мероприятия и заставлявшие о себе говорить акции, но преуспели только потому, что никогда не забывали о своей цели – побудить большее число людей покупать больше нашей продукции, чтобы компания заработала больше денег. За тот же период рыночная стоимость Coca-Cola подскочила с 40 до 160 миллиардов долларов.

Я расскажу историю New Coke и объясню, почему это был сказочный успех. Да, публика отвергла нашу новинку, это стоило нам кучу денег, и уже через 77 дней мы вернулись к классической Coca-Cola. И все-таки попытка внедрения New Coke была успехом, потому что она вдохнула новую жизнь в бренд и крепче прежнего привязала публику к марке Coke. Это получилось не совсем так, как мы планировали, но цель – изменить фундаментальный диалог между потребителями и брендом – была достигнута.

О концепции изменения диалога между потребителем и брендом я еще буду много говорить. Вы увидите примеры того, как это делается не только в индустрии безалкогольных напитков, но также в сферах компьютеров, авиалиний, моющих средств, обуви и всяких других продуктов.

Я расскажу об одном из достижений, которым более всего горжусь, а именно о репозиционировании Sprite. Мы решили совершенно проигнорировать тот факт, что Sprite изначально создавался как лимонно-лаймовый прозрачный напиток, и перевести его в значительно более широкую категорию напитков вообще.