Растущее осознание того воздействия, которое средства коммуникации оказывают совершенно независимо от своего «содержания», или наполнения, проявилось в раздраженной анонимной строфе:

Тот же тип тотального, конфигурационного осознания, открывающего нам, почему в социальном плане средство коммуникации является сообщением, проявился в новейших радикальных медицинских теориях. В книге «Жизненный стресс» Ганс Селье

«Когда он увидел меня, с увлечением погрузившегося в очередное упоительное описание того, что мне довелось наблюдать у животных, подвергаемых лечению теми или иными нечистыми, токсичными веществами, он взглянул на меня отчаянно грустными глазами и с очевидной безысходностью в голосе сказал: "Но, Селье, постарайтесь же наконец понять, что вы делаете, пока еще не слишком поздно! Вы только что решили потратить всю свою жизнь на изучение фармакологии грязи!"»

Ганс Селье, «Жизненный стресс»

Как Селье в своей «стрессовой» теории болезни обращается к целостной ситуации окружающей среды, так и новейший подход к изучению средств коммуникации принимает во внимание не только «содержание», но также само средство коммуникации как таковое и ту культурную матрицу, в которой это конкретное средство функционирует. Царившее до сих пор непонимание психических и социальных последствий, вызываемых средствами коммуникации, можно проиллюстрировать на примере почти любого из обывательских суждений.