Влияние на поведение человека установки, укоренившейся в сознании благодаря рекламе, и стало предметом исследования. Самое интересное, что воздействие привитого рекламой стереотипа происходит, судя по полученным результатам, на подсознательном уровне. Три сотни подопытных студентов не знали об истинном назначении эксперимента; его первый этап преподносился как тест на внимательность: от испытуемых требовалось суммировать мелькавшие на экране цифры. Затем предлагалось выполнить бессмысленное задание, вычеркнув в некоем тексте букву "е". Штука в том, что во время первого теста на экране периодически на очень короткое время появлялось изображение логотипа одной из двух компаний; сознанием эта тайная демонстрация не регистрировалась, но, как выяснилось позже, вовсе не проходила бесследно.
Основная фаза эксперимента состояла в проверке креативности испытуемых, для чего исследователи применили так называемый "тест на необычное использование", суть которого заключается в необходимости отыскать нетрадиционное применение обыденным вещам, в данном случае - кирпичу. Оригинальность предложенных идей оценивала специальная судейская коллегия, которая не знала, какой из двух логотипов маячил перед конкретным изобретателем новых кирпичных ипостасей (двойной слепой метод - необходимое условие для претендующего на чистоту эксперимента). Результат можно назвать сенсационным: количество и качество идей участников, "заряженных" символикой Apple, оказалось выше аналогичных показателей "конкурентов". По мнению исследователей, напоминание испытуемым торговой марки Apple неким образом "включало" в их подсознании цель "быть креативным", что и повлияло на поведение