Цели
Цель предприятия редко бывает единственной и почти никогда не сводится только к получению прибыли. Как правило, цели формулируются руководством предприятия, но подлежат обязательной проверке консультантом.
Маркетинговое консультирование различает следующие основные характеристики целей:
+ Конфликтность целей: связь между целями такова, что достижение одной
цели затрудняет достижение другой. Конфликтной парой является,
например, достижение максимальной прибыли "сегодня" и достижение
максимальной доли рынка "завтраФ.
+ Комплиментарность: достижение одной цели облегчает достижение другой.
Например, превращение предприятия в "фирму качества" способствует
достижению максимальной доли рынка.
+ Индифферентность: цели не оказывают влияния друг на друга. Например,
цель "фирма качества" и цель "предприятие широкого ассортиментаФ.
+ Иерархия целей: подчинение одних целей другим. Например, цель
"определенная доля рынка" подчинена цели "определенная рентабельность
предприятияФ.
Достижение конфликтных целей в рамках одного предприятия, как правило, невозможно. При обнаружении таких ситуаций цели необходимо переформулировать. Или же может быть применен специальный прием: разделение предприятия, при котором материнская структура достигает одних целей (например, превращается в "фирму качества" и обеспечивает "завтраФ значительную долю рынка), а дочерняя - других (например, получает максимальную прибыль, поставляя на испытывающий временный дефицит рынок, второсортный товар).